Publicidade odontológica nas redes sociais: por que o Instagram virou o principal ponto de risco ético para dentistas

A presença nas redes sociais se tornou parte da rotina de quem quer crescer na odontologia. É no Instagram que o paciente conhece a clínica, forma sua primeira impressão sobre o dentista e decide se vai ou não entrar em contato.

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Vídeos, antes e depois, depoimentos e anúncios fazem parte desse cenário. Mesmo quando não existe uma intenção comercial explícita, o conteúdo publicado constrói posicionamento, autoridade e percepção de valor. O problema é que, junto com essa exposição, aumentaram também as notificações e processos éticos relacionados à publicidade odontológica.

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Para entender por que isso acontece e como reduzir esses riscos na prática, conversamos com Lorran Serrano, advogado e especialista em Direito Médico e Odontológico, que acompanha de perto a rotina de fiscalização dos Conselhos e a realidade dos dentistas nas redes sociais.

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Segundo ele, hoje o Instagram é o principal ponto de atenção do CRO quando o assunto é ética na odontologia.
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Fiscalização, visibilidade e o novo cenário da odontologia digital

Durante muito tempo, muitos profissionais acreditaram que só seriam notificados caso alguém fizesse uma denúncia formal. Esse cenário, no entanto, mudou nos últimos anos.

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Lorran explica que hoje a fiscalização acontece de forma ativa. Ou seja, não depende exclusivamente de denúncias. O próprio Conselho acessa os perfis dos dentistas nas redes sociais, analisa os conteúdos publicados e identifica possíveis infrações às normas éticas.‍

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“Hoje eu vejo muito mais fiscalização do próprio Conselho do que denúncias. O fiscal tem acesso à lista de dentistas da cidade, procura os perfis nas redes sociais e analisa o conteúdo. Pela interpretação deles, sempre vão encontrar algum ponto de atenção.”‍

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Na prática, isso significa que estar presente no Instagram é também estar sujeito à análise do Conselho. Muitos dentistas recebem notificações mesmo sem nunca terem passado por uma denúncia formal.

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As denúncias continuam existindo e seguem sendo um instrumento legítimo para apuração de condutas que possam ferir o Código de Ética. Elas podem partir de pacientes, de outros profissionais da odontologia ou de áreas da saúde correlatas, especialmente em temas mais sensíveis, como a estética facial.

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Ainda assim, Lorran reforça que, hoje, a fiscalização direta e rotineira dos Conselhos tem um peso maior no volume de notificações do que as denúncias pontuais.‍

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“Muita gente acha que só é notificado quando alguém denuncia, mas hoje o que mais gera processo é a fiscalização ativa.”‍

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Ou seja, não se trata apenas de conflitos ou questionamentos externos. A exposição nas redes sociais, quando não observa cuidados básicos de comunicação ética, já é suficiente para colocar o profissional sob análise.

Os erros mais comuns na publicidade odontológica

Grande parte das infrações éticas não acontece por má-fé. Elas surgem de descuidos simples e de interpretações equivocadas sobre o que pode ou não ser feito no marketing odontológico.‍

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Segundo Lorran, muitos problemas começam antes mesmo do primeiro post.‍

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“O principal já começa na bio do Instagram. Nome, cirurgião-dentista, número do CRO. Se não tiver especialidade registrada, precisa colocar clínico geral. Você pode dizer que trabalha com estética, mas não pode se intitular especialista.”‍

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Existe uma diferença clara entre poder realizar um procedimento e poder fazer publicidade dizendo que é especialista naquela área. Confundir essas duas coisas é um dos erros mais frequentes.

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Outro ponto de atenção está no uso dos perfis.

“Se o Instagram for CNPJ, no nome da clínica, não pode postar antes e depois. Muita gente faz isso e acaba sendo condenada em processo ético.”‍

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Esses detalhes, que parecem pequenos, são suficientes para gerar notificação quando analisados pelo CRO.

Antes e depois, depoimentos e o limite da ética

O uso de antes e depois ainda gera insegurança em muitos profissionais. Mas, para Lorran, o problema raramente está na imagem em si.‍

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“O antes e depois pode. O problema é a autopromoção. Quando o dentista começa a dizer que só ali o paciente vai ser feliz, que só ele entrega aquele resultado, aí vira infração ética.”‍

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Mostrar um caso clínico, contextualizar o tratamento e apresentar o resultado é diferente de se colocar como único, melhor ou indispensável. O excesso de superlativos, promessas e frases de impacto é o que transforma o conteúdo em risco.‍

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“Não é o que você escreve na legenda que traz o paciente. É o resultado. O melhor vendedor é aquele que não parece que está vendendo.”‍

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Essa lógica vale também para depoimentos e provas sociais. O foco deve estar na experiência do paciente, não na exaltação do profissional.

Valores, descontos e sorteios: onde muitos dentistas se confundem

Outro ponto recorrente de notificações está na comunicação comercial.

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Lorran explica que a regra é mais simples do que parece, mas frequentemente mal interpretada.‍

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“Valor não pode. Desconto pode. Você pode falar em percentual, campanha, condição especial. O que não pode é colocar preço.”‍

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O mesmo vale para sorteios. Produtos, brindes e itens de valor são permitidos. Procedimentos odontológicos, não. Mesmo quando a ação parece inofensiva, interpretações equivocadas podem gerar dor de cabeça.

Recebi uma notificação do CRO. O que fazer?

Ao receber uma notificação, o primeiro passo não é pânico, nem apagar tudo imediatamente.‍

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“Recebeu a notificação, leia. Entenda o que o CRO acha que você errou. Depois, busque uma orientação jurídica, nem que seja uma consulta.”‍

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A partir disso, o dentista precisa tomar uma decisão estratégica. Ajustar completamente a comunicação para seguir a interpretação mais restritiva do Conselho ou assumir determinados riscos, de forma consciente.‍

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“Não existe caminho sem risco. Existe risco calculado.”‍

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Cada escolha tem consequências, e o pior cenário costuma ser agir sem entender o contexto.

Inteligência artificial e o novo risco invisível

Com o avanço da inteligência artificial no marketing odontológico, surgiu um novo ponto de atenção.‍

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“A IA deixa o dentista folgado. Você pede o texto, ela faz, você para de ler. Só que a IA não é advogada, não é dentista e não responde processo.”‍

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Textos e imagens gerados automaticamente podem conter autopromoção, mercantilização ou promessas indevidas sem que o profissional perceba. A responsabilidade, no entanto, continua sendo de quem publica.‍

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“Use a IA para ajudar, mas confira tudo. Se der problema, não adianta dizer que foi a IA.”

Bom senso ainda é a regra mais segura

No fim, a melhor proteção ainda é o bom senso aplicado à comunicação.‍

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“Se você não se autopromover, se não se vangloriar, você diminui muito a chance de um processo ético.”‍

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A odontologia mudou, o marketing odontológico evoluiu e a fiscalização também. Estar presente nas redes sociais é quase indispensável, mas fazer isso com estratégia, consciência e responsabilidade é o que diferencia quem cresce de forma sustentável de quem vive lidando com notificações e processos.

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Leia também: Dentista vs Futuro: a nova realidade da odontologia e o que ela exige

Onde a organização da clínica ajuda a reduzir riscos

Grande parte dos problemas relacionados à publicidade odontológica não nasce apenas do conteúdo publicado, mas da falta de organização dos processos internos da clínica.

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Quando o dentista não tem clareza sobre seu fluxo de atendimento, documentação, comunicação com o paciente e histórico de informações, a insegurança transparece também nas redes sociais. Isso se reflete em postagens confusas, mensagens exageradas e tentativas de compensar falhas de processo com marketing agressivo.

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Ter uma estrutura organizada facilita não só a rotina clínica, mas também a forma como o profissional se posiciona publicamente. Comunicação clara, informação centralizada e processos bem definidos reduzem improvisos e diminuem o risco de infrações éticas.

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É nesse ponto que a Capim se conecta ao dia a dia do consultório.

Leia também: Prontuário odontológico: a base da segurança jurídica na sua clínica

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